“五一”假期后，國內(nèi)最早的精致露營玩家張大鵬的微信里，光是商場的招商經(jīng)理就多了幾十個。張大鵬經(jīng)營著一家名為gogogo的精致露營裝備集合店。疫情第三年，消費持續(xù)低迷，封閉的大型公共空間客流遲難恢復，商場想要自救，只能把目光投向逆勢而上的露營。

進入中國前，精致露營已在日本和歐美發(fā)展30年。由于對應(yīng)的消費群體不同，其間，知名的精致露營品牌很少進駐商場。因此，張大鵬非常確定，在中國，gogogo進駐商場的可能性也微乎其微。與商場同時找到張大鵬的，還有地產(chǎn)公司、汽車品牌?！罢娌恢浪麄兪菑哪膬赫业轿业穆?lián)系方式的?！彼睦锛{悶兒，“原來跟露營沒關(guān)系的，現(xiàn)在全都在跟它扯上關(guān)系”。

2020年底，作為潮流風向標的時尚大牌便開始探索戶外和露營概念。新一輪疫情的催化下，已經(jīng)大熱兩年的中國露營市場，在2022年的春夏之交創(chuàng)下最新紀錄。

“從今年‘五一’開始，如果朋友圈里沒有一張露營的照片，好像就差點什么。拍自己的露營照片，就像要完成的任務(wù)一樣。”玩家子航告訴記者。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，站內(nèi)與“露營”相關(guān)的搜索量同比增長746%。在小紅書搜索“露營”，有超過369萬篇相關(guān)筆記，微博“露營”話題的單日閱讀量達到290萬，抖音的“露營”話題瀏覽量亦超百億。截至5月中旬，奢侈品牌已在中國開出23家快閃店。

強勁的消費動力在極致的話題熱度下涌動。數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年至今，平臺的露營產(chǎn)品數(shù)量已增長近10倍。在京東平臺，2022年4月以來，帳篷、墊子類商品成交額同比增長達229%，露營產(chǎn)品的搜索量同比大幅增長145%。2022年清明小長假，迪卡儂露營銷售整體增長超200%。數(shù)據(jù)顯示，2022 年“五一”期間，露營相關(guān)產(chǎn)品預定量為同期 3 倍。

增長遠未見頂。經(jīng)艾媒咨詢、東吳證券測算，當前的中國露營市場總規(guī)模為381.56億元，行業(yè)滲透率約為1%，仍為小眾市場。參考當前美、日成熟市場，增長空間在10倍以上。

疫情催化下，

入門與進階需求同步爆發(fā)

作為一種休閑選項，“露營”是素素刷小紅書時“蹦”出來的。

素素是三孩媽媽，疫情前，她和丈夫每年至少要帶孩子們到省外旅游兩次。但疫情期間，除了繼續(xù)待在武漢，他們別無選擇。

作為2020年受沖擊最嚴重的城市，武漢持續(xù)受到影響，市民不愿在室內(nèi)公共空間多做停留，商場里的游樂設(shè)施不再被家長青睞。素素很苦惱，“孩子們不能一直被關(guān)在家里，總得讓他們出去玩一玩?！奔彝ズ陀H子出游的前提是便捷和舒適。瀏覽小紅書上的露營筆記，素素發(fā)現(xiàn)，標準露營地會配備淋浴、衛(wèi)生間、冰箱和電源，這些基礎(chǔ)設(shè)施讓她眼前一亮，這意味著只要買一些最基本的露營裝備，自己就可以帶著孩子去比公園更遠的地方，玩更長時間，甚至可以過夜。

憋了這么久，孩子們太需要新鮮的體驗了，素素立即開始逛電商平臺做準備。她沒有對照小紅書上的攻略，而是在“618”之前，憑感覺挑選了一頂帳篷、一張?zhí)炷?、兩把椅子、一張氣墊床、一個卡式爐和一艘可以充氣的小船。

事實上，起源于 19 世紀的歐美地區(qū)的現(xiàn)代露營，早期以野外露營為主，從旅行、登山徒步、野外生存等活動中延伸而來，露營地常常是深山、雪峰、樹林或沙漠等極端、多變的原始自然環(huán)境，帳篷等裝備以抗風、保暖、安全、輕便和易于搜救識別為首要考量。

“眼睛是天堂，身體是地獄。”玩家常常用這句話調(diào)侃越野露營。相比品牌和價格，越野玩家更注重露營裝備的性能。不論出發(fā)前怎樣費盡心思地準備，越野途中仍會遇到各種難以預料的情形，露營時就難免吃苦受凍。因為參與門檻高，類似的野外露營未能走向國內(nèi)大眾。

與作為輔助的越野露營不同，在別稱為“搬家式露營”的精致露營里，露營本身就是最重要的戶外活動，除了舒適，還強調(diào)視覺上的儀式感和攝影時的美感。

相比徒步帳篷強調(diào)的極度輕量和便攜，精致露營帳篷還得夠大，以保證使用者在帳篷內(nèi)站立和行動自如。一頂帳篷的質(zhì)量超過10千克，這在傳統(tǒng)露營里完全不可接受，在精致露營里卻是再正常不過的事。

精致露營帳篷的外帳、內(nèi)帳、防潮地布往往分開售賣，除了個別款式，一套買齊，價格通常過萬元。如果追求大空間，一頂帳篷四五萬元也并不稀奇。一張由一塊面料裁剪而成的品牌天幕，便宜的也要兩千多元。

子航懶得細數(shù)，將之概括為“一堆名牌的東西”。越野露營時，他的常用裝備里，就包括迪卡儂的平價帳篷，那時他買一套進階玩家的露營裝備，不過花費三四千元。

疫情期間出境困難導致的高端旅游消費回流，擴大了精致露營的高端消費人群。數(shù)據(jù)顯示，中國出境游占比已經(jīng)從疫情前的 52%降至疫情后的1%，周邊游比例則由疫情前的21%增長到疫情后的76%。高端露營產(chǎn)品門檻高，精致的進口裝備既奢侈又獨特，符合具備消費能力的“新中產(chǎn)”人群的偏好。

開始精致露營后，子航觀察自己的變化，“我必須得整一套最牛的。帳篷、天幕、一張桌子、四把椅子，還有爐子、鍋子，都得挑稍微貴一點兒的。想著這一套就‘畢業(yè)’了?！弊雍交貞?，買第一套裝備，他花了兩萬多元?！耙幌伦佑辛诉@些東西，我感覺我厲害了。然后叫幾個朋友，看我新買的裝備，就是在顯擺的意思了。”他頗為坦誠，說完爽朗一笑。

而素素一家代表的“親子露營”群體，是露營增量市場最強勁的驅(qū)動力之一。數(shù)據(jù)顯示，“親子”是中國露營消費者當前最期待露營地融入的新元素。2021年，有62.8%的露營消費者選擇與家人露營，在消費者偏好的露營出游形式中居于首位。

“裝備是個深坑”

素素原本為首套裝備準備了千元左右的預算。作為初學者，除了昂貴，她對國外大牌少有認知，很自然地在高銷量和高性價比的國產(chǎn)品牌中挑選。一把折疊椅，Snow Peak的現(xiàn)貨價格高達1800元到2000元，而國產(chǎn)品牌挪客可能是前者的六分之一，只需要不到300元。但饒是如此，結(jié)算時她發(fā)現(xiàn)，僅帳篷和天幕就超過1000元，全套裝備的價格超過3000元。

但那僅僅是開始。露營幾次后，素素發(fā)現(xiàn)，她不喜歡帳篷里站不直的感覺，所以很快換了個帳篷。親子露營不到一年，為更新升級裝備，她已經(jīng)投入近3萬元。

“高起點”的子航，也并沒有像他預期的那樣，以最初購買的2萬多元的裝備“畢業(yè)”?！吧咸詫毧纯?，今天發(fā)現(xiàn)這個東西比較好，明天再買個別的，到現(xiàn)在我也不記得買了多少東西，反正具體也沒個數(shù)，就像往家里添東西一樣，需要的太多了。一旦開始，你就發(fā)現(xiàn)，裝備永遠也買不完。”子航告訴記者。

“裝備是個深坑?！边@是所有精致露營玩家的共識。券商分析師們已經(jīng)看到，露營裝備所有品類的復購率很低，但連帶率很高，從入門到高階的消費會大幅升級。艾媒咨詢前述調(diào)研顯示，2021年全年，平均每位露營消費者在露營裝備上的花費達到 6995.3 元。其中，在露營裝備上消費大于 5000 元的消費者接近半數(shù)，占比47.6%，花費 3000 元以下的露營消費者只有26.5%，另有25.9%的消費者花費 3000 元到 5000 元。

在大眾入門市場，作為世界露營產(chǎn)品主要制造基地，中國的供應(yīng)鏈足以支撐當前依靠仿制主打性價比的國產(chǎn)品牌。寧波股權(quán)交易中心網(wǎng)站顯示，寧波露營品牌挪客2020年的銷售額已達到3億元，預計2021年突破5億元，年均銷售額增長率超過40%。

專業(yè)露營品牌、A股上市公司牧高笛2021年年報顯示，受國內(nèi)露營市場需求增長的推動，牧高笛全年主營業(yè)務(wù)收入超過9.2億元，同比增長43.64%，實現(xiàn)凈利潤7861.4萬元，同比增長70.99%。2021年，公司共生產(chǎn)239萬頂帳篷，賣出221.18萬頂帳篷，產(chǎn)量和銷量較2020年分別增長37.96%和31.67%。

牧高笛主要以出口代工業(yè)務(wù)為主，生產(chǎn)的絕大部分帳篷，都以代工或貼牌產(chǎn)品的方式銷往歐美或澳大利亞、新西蘭等國際市場。2020年，海外業(yè)務(wù)營收占比仍接近75%。但隨著國內(nèi)市場露營市場的爆發(fā)，2021年全年，牧高笛國內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)收入突破3.06億元，同比增長90%，遠超海外業(yè)務(wù)28%的增長速度，在主營業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)從2020年的25%提高到33%。

2022年第一季度，牧高笛出口代工業(yè)務(wù)有44%的增長，國內(nèi)品牌業(yè)務(wù)則同比增長98%。在牧高笛2022年第一季度業(yè)績說明會上，公司管理層表示，未來海外市場會平穩(wěn)增長，但主要增速將仍在國內(nèi)。

另一家戶外用品上市公司探路者副總裁陳旭介紹，2021年，探路者戶外裝備板塊營業(yè)收入1.17億元。其中大型帳篷、天幕、折疊椅等均有兩倍以上增幅。國內(nèi)“精致露營”市場爆發(fā)后，探路者迅速跟進，目前露營產(chǎn)品在公司裝備品類中占據(jù) 60%以上。

專為迪卡儂等國際品牌研發(fā)和代工充氣床墊的上市公司浙江自然，2021年營業(yè)收入 8.42億元，較2020 年度同比增長 44.91%，其中國內(nèi)營業(yè)收入1.7億，比2020年增長32.97%。

大眾市場之外，高階市場的需求目前主要通過國外品牌在中國的代理渠道來滿足?！艾F(xiàn)在所有的露營從業(yè)者都在干一件事——搶貨。”張大鵬告訴《中國新聞周刊》。

供不應(yīng)求由來已久。作為國內(nèi)最早擁有大白熊帳篷的玩家之一，2017年前后，張大鵬頻繁幫身邊的朋友買帳篷。2018年，他決定拿下代理權(quán)。那時大白熊在中國的業(yè)務(wù)僅限于原材料采購，只能派一名財務(wù)人員來對接銷售。

第一年，考慮到朋友們的需求有限，張大鵬只訂了100多萬元的貨?！斑@東西這么小眾，而且價格那么高，誰知道有沒有人買？”他心里犯嘀咕，結(jié)果不到兩個月，幾十頂帳篷就賣空了。2019年，他們把訂貨量加到500萬，再次賣空。等到2020年，訂貨量再翻一倍，仍是供不應(yīng)求?！笆袌鲆恢痹诔鑫覀兊念A估，所以一到旺季就斷貨。”張大鵬說。

國內(nèi)知名高階原創(chuàng)帳篷品牌“自由之魂”也面臨產(chǎn)能不足的問題。2021年，售價7000多元的云途plus成為玩家追逐的爆款，今年張大鵬決定找創(chuàng)始人王吉剛多下點訂單?！袄贤跽f沒辦法，只有 100 頂。”張大鵬又問，“那你能給我多少頂？”王吉剛答：“最多50頂，因為經(jīng)銷商還要賣。”這50 頂帳篷到手，不等上架，內(nèi)部就消化完了。

產(chǎn)能不足，一方面是因為企業(yè)擔心疫情帶來的高增長無法持續(xù)，不敢貿(mào)然擴產(chǎn)。另一方面，即使想要擴產(chǎn)，高端帳篷使用的進口材料和精細的制造工藝也決定了擴產(chǎn)需要時間?！芭e個例子，帳篷的縫紉工就和服裝的縫紉工不一樣。這么大一頂帳篷，一根線釘錯了，整塊面料都廢了。服裝縫紉工好找，但帳篷的縫紉工卻需要訓練很多年才能成熟?！睆埓簌i告訴記者。

目前暫無關(guān)于高階裝備市場規(guī)模的測算，但一些國際品牌在中國的收入有助于增進認知。1958年創(chuàng)立的Snow Peak，于2014年在東京證交所上市，2020年，品牌試水中國，在北京SKP-S開出限時快閃店，后轉(zhuǎn)為品牌精品店。年報顯示，2021財年，受全球露營需求強勁趨勢影響，Snow Peak收入約合人民幣14.2億元，同比增長53.4%，凈利潤約合2.11億元，同比增長155.8%。得益于中國經(jīng)銷渠道和韓國跨境電商渠道的發(fā)展，中國地區(qū)收入約合2800萬元，同比增長 163.2%。

營地已經(jīng)開始內(nèi)卷了

第一次到廣東中山一處商業(yè)營地體驗精致露營，子航就有了自建營地的念頭。

那是2021年的10月，一處30畝左右的營地，要自帶裝備，每人100元的營位費，有淋浴、衛(wèi)生間，能生火做飯，但基礎(chǔ)設(shè)施還算不上非常完善。營地人滿為患，一到晚上，燒烤的香味在整個營地里彌漫。帳篷五花八門，隧道帳、春帳、蒙古包帳，放眼望去，像是古人行軍打仗時安營扎寨的場景?！拔乙豢矗@個市場厲害，算算賬就知道營地絕對賺錢，根本沒什么成本?！弊雍礁袊@。

在那之后，子航在珠海遇到了讓他更加興奮的營地模式——拎包入住——像是帳篷版的民宿。那處營地每人收費700元，可以享受下午茶、晚餐和一晚的帳篷住宿體驗。

在“拎包入住”模式出現(xiàn)后，精致露營曾經(jīng)恰確的譯名——“搬家式露營”——立即成了不準確的過去式。數(shù)據(jù)顯示，2021 年，有 68.3%的中國露營消費者嘗試過自帶裝備，有56.5%的消費者嘗試過拎包入住。2022年，嘗試自帶裝備露營和拎包入住露營的消費者比例都有所提升，分別為78.8%和61.8%。

顯然，對于營地而言，拎包入住的精致露營體驗者帶來的利潤遠比自帶裝備的進階玩家大。子航算過賬，那處營地的帳篷，每頂價格在3000元左右，一整套裝備投入大概在1萬元以內(nèi)，營地帳篷大約有15頂，意味著裝備一項的投入可以控制在15萬元。一個帳篷住兩個人，十頂帳篷每晚收入就是 15000 元。“我一看，呦，這個(投入產(chǎn)出比)厲害?！?/p>

最早嗅到營地商機的，是過去的農(nóng)家樂經(jīng)營者和精致露營資深玩家，兩個經(jīng)營群體分別對應(yīng)大眾市場和高端玩家。據(jù)艾媒咨詢測算，中國露營地市場規(guī)模在 2021 年高增近78%，市場規(guī)模從2014年的 77.1 億元增至 299 億元。艾媒咨詢首席分析師張毅估算，未來5年，露營地市場有望維持17.09%的年均增長率，這意味著2025年，市場規(guī)模將達到562.1億元。從299億元增加到562.1億元，對應(yīng)的體量和增速就相當于從2014年到2018年的中國電影市場。

華南地區(qū)的十幾處營地體驗下來，子航摸索出規(guī)律：考慮到營地氛圍、利用率和投入產(chǎn)出比，商業(yè)營地面積通常在20畝到30畝左右。比照這個規(guī)模，子航最終選擇了一片隱于山谷的大草地，那里三面環(huán)山，入口處有一扇小小的門，從那里走進去，豁然開朗。那是子航沿著一個水庫的棧道散步時發(fā)現(xiàn)的。此前，他想建營地，但找到好地塊以前，他并不急切。發(fā)現(xiàn)這處地方后，他先是找到村委會，后想方設(shè)法聯(lián)系到生活在加拿大的林地承包人。起先出租人開出一年30萬元的高價，最終，他以一年16萬元的租金拿下這片20畝左右的草地，為它取名“秘境天堂”。

同時擁有玩家和從業(yè)者的雙重身份，子航選擇的自然環(huán)境代表了大部分露營者的偏好。調(diào)查顯示，2021 年，中國露營消費者超半數(shù)偏好于草地型、湖畔型露營營地，僅有 9.8%的中國露營消費者喜愛沙漠型露營營地。

租下草地后，子航最大的疑問是定價：“營地剛剛開業(yè)，沒有知名度，一人700塊錢，會有人來嗎？”擔憂并非空穴來風。數(shù)據(jù)顯示，北京、上海高端酒店的日均價也只有709元、738元，而深圳高端酒店的日均價只有646元。

他找到露營地平臺“覓野CAMP”創(chuàng)始人石健卿尋求建議。作為國內(nèi)第一家露營地平臺，覓野的App已經(jīng)收錄了全國近1500家營地的信息，這些營地由石健卿帶著覓野團隊一一對接核查。看過的營地多了，石健卿很快能分辨出營地品質(zhì)的優(yōu)劣和競爭力所在。據(jù)石健卿估算，當前全國各地的營地有2000多家，主要集中在一線城市周邊，以北京、上海、廣東、浙江等省市最為集中。

當下，高端人群的加入給親子游為主的周邊露營帶來強勁的消費力，而從國外經(jīng)驗看長期趨勢，露營行業(yè)仍有足夠大的上行空間。但等這輪熱度過去，營地行業(yè)就會開始洗牌，屆時，營地的核心競爭力是品質(zhì)，品質(zhì)夠高才能活下去。石健卿的結(jié)論是：“行業(yè)有虛火的成分在，品質(zhì)差的營地已經(jīng)開始內(nèi)卷了，一定要把格局拉開，不要打價格戰(zhàn)?！?/p>

不過，對營地消費的滿意度調(diào)查顯示，2021 年，中國露營消費者營地滿意度最低的一項便是價格，而對安全性、環(huán)境等評價維度在內(nèi)的營地消費滿意度整體較高。艾媒咨詢首席分析師張毅認為，營地經(jīng)營者如果能夠提升營地經(jīng)營效率，降低運營成本和價格，將有利于長期獲客。

權(quán)衡之后，子航?jīng)Q定走“精致露營加戶外生活方式”的高品質(zhì)路線。“很多人來體驗一次，相冊里有了露營的照片，就OK了，以后不用來了。”子航認為，只有讓“小白”們真正喜歡上露營，把他們培養(yǎng)成深度玩家，自己的營地才有更大的發(fā)展空間，“來我營地玩的，我都會帶著大家玩，你可以不喜歡我的營地，但一定要喜歡上露營?！?/p>

為了兼顧不同的消費人群，子航把營地分為自帶裝備區(qū)、使用國產(chǎn)帳篷的中端區(qū)和使用大白熊、DOD等國際品牌的高端區(qū)，對應(yīng)的價格區(qū)間分別是100元、499元、599元到699元。

起初，子航判斷一處營地的投入在40萬元左右，半年就能回本。但到2022年4月5日開業(yè)時，他發(fā)現(xiàn)自己的實際投入已經(jīng)超過70萬元。露營受天氣影響大，而廣東的春夏多雨，雨水影響營業(yè)時長，還會破壞精心營造的景觀、石子路和其他的基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)維護的投入超出子航的預期。到5月中旬，營地的入住率約在50%，子航發(fā)現(xiàn)，自己低估了自帶裝備的消費者的比重。種種因素都導致營地收回成本的周期更長。

而在備受好評的廣州黃埔區(qū)高端營地ampm，盡管周末拎包入住的大白熊帳篷價格高達1880元一晚，仍然一位難求。ampm的合伙人Frankie告訴《中國新聞周刊》，位于天鹿湖森林公園的營地，距離廣州市區(qū)只有10公里，營地景觀極佳。這塊地是Frankie為客戶做設(shè)計方案時遇到的，承包人一直沒有找到好的開發(fā)角度。由于地塊在決定營地競爭力的區(qū)位和景觀上都極有優(yōu)勢，出租方也并不滿足于收取租金，而是成為了營地的合作伙伴。三位合伙人有建筑設(shè)計師和攝影師，在規(guī)劃營位時，對視覺效果有非常嚴格的把控，此外團隊注重遷移過往做高端酒店設(shè)計時積累的經(jīng)驗，在營地導引等細節(jié)方面不斷提升，正是這些因素，加上超百萬的資金投入，使ampm與市面上的其他營地拉開距離。

玩家出身的石健卿也是在2021年露營熱潮興起后才決定做露營地平臺的。“露營熱了以后，我們發(fā)現(xiàn)一塊野地，隔一周再去，就發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)‘爛了’?！笔∏湔J為，當前社交媒體平臺更關(guān)注露營帶來的流量，而不注重對初學者的引導，這使得許多新手不知道如何在露營時保護自然環(huán)境。他做“覓野”，是希望將更多的初學者引入專業(yè)的商業(yè)營地，完成市場教育。

但真正做起來，石健卿發(fā)現(xiàn)營地市場魚龍混雜，標準不一，商家提供的圖片、基礎(chǔ)設(shè)施信息未必真實，這會挫傷消費者對于營地的熱情和信心。盡管“覓野”收錄的營地都是團隊核查過的，但他們?nèi)猿掷m(xù)接到來自消費者關(guān)于信息不實、體驗糟糕的投訴。身處一個新興行業(yè)，現(xiàn)階段，石健卿更愿意推薦ampm這樣高標準的營地作為示范。

“‘覓野’在兩三年內(nèi)不打算盈利?！笔∏湔J為，作為平臺的盈利模式不是當下需要考慮的問題，“覓野”目前仍是個身處華南地區(qū)的小團隊，在拓展北京等地的業(yè)務(wù)時，囿于人手而捉襟見肘。某種程度上，“覓野”的團隊要與迅速擴張的營地行業(yè)賽跑，爭取更快更多地收錄公共和商業(yè)營地。

對于營地經(jīng)營者來說，土地的合規(guī)性是最大的風險之一。子航特意確認過，他租用的草地，土地性質(zhì)是林地而不是耕地。《中華人民共和國森林法》規(guī)定，臨時使用的林地上，不能修建永久性建筑物?！暗珟づ袷强梢苿拥?，應(yīng)該不算建筑物?！睜I地怎樣才能完全合規(guī)，子航找不到明確的指引。

事實上，《中華人民共和國森林法》第三十八條還規(guī)定：“需要臨時使用林地的，應(yīng)當經(jīng)縣級以上人民政府林業(yè)主管部門批準；臨時使用林地的期限一般不超過二年?！甭稜I地是否適用這條法律，經(jīng)營者們并不確定?？梢源_定的是，營地的基礎(chǔ)設(shè)施投入不小，很少有人愿意以短短兩年的周期來規(guī)劃經(jīng)營。

國家標準化管理委員會曾在2015年頒布《休閑露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，從露營地選址、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保標識導引、安全保障等角度提出了原則性的要求。這些要求如何被細化、執(zhí)行及監(jiān)督，則是未來需要明確的問題。值得注意的是，2017年，上海市旅游局率先出臺了《經(jīng)營性帳篷露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》，從營地的基本條件、建設(shè)、服務(wù)、配套和綜合管理等方面提出了更為具體的要求。

“現(xiàn)在最需要政府的關(guān)注?！闭劶爱斍白钇惹械男枰?，石健卿脫口而出。在他看來，土地使用、安全、環(huán)境等問題都是行業(yè)的緊箍咒，如果長期處于不受監(jiān)管的灰色地帶，一旦有極端的負面事件產(chǎn)生，將會給行業(yè)帶來滅頂之災。

“戰(zhàn)國時代”：看不清的未來

露營賽道的新興品牌自去年底就有較為頻繁的融資動作。營地賽道，2021年11月，“大熱荒野”在天使輪融到千萬級人民幣，“嗨King”則在今年3月融到數(shù)百萬人民幣。炙手可熱的裝備品牌挪客在今年4月首次接受來自鐘鼎資本近億元人民幣的外部投資。同樣是在4月，品牌集合店ABC Camping Country在天使輪接受青山資本數(shù)百萬美元的投資。

更多資本仍在觀望?！罢麄€行業(yè)都太早期，新客的比例太高了?！鳖^部風投機構(gòu)的投資人張景表示，在這個階段，找到合適的投資標的頗為困難。張景曾看過營地，但當前大部分營地都是難以大量復制的民宿類。“這種我們就直接pass了?！彼硎?，相比民宿，營地在景觀等方面的個性化要求更高。機構(gòu)也與挪客、牧高笛等裝備生產(chǎn)商深入溝通過，但目前國內(nèi)的裝備生產(chǎn)仍以仿制為主，差異化不夠。

看到最后，張景認為，最可能出大公司的賽道是ABC Camping Country、Outland和gogogo這類品牌集合店?！澳銜l(fā)現(xiàn)，比如Academy Sports + Outdoors，還有日本的L-Breath，這類大公司都是做渠道為主。渠道的可復制性和對擴大規(guī)模的追求，都更適合資本去做?！睆埦案嬖V《中國新聞周刊》。

但現(xiàn)在仍不是入場的好時機。“我們有兩個衡量時機的溫度計?！睆埦敖忉專耙粋€溫度計是看消費者什么時候會在下午茶之外，愿意在營地里面買裝備，更多類似的增值消費意味著能為營地貢獻更高收入，也意味著營地的老客比例提升了。另一個溫度計就是國內(nèi)品牌產(chǎn)品的差異化能拉開到把一家集合店的門店填滿，這就意味著供給已經(jīng)極大地豐富?！?/p>

事實上，相比美妝等行業(yè)，帳篷等裝備產(chǎn)品的毛利率并不高。2021年，Snow Peak的毛利率為55%，而以大眾市場為主的牧高笛帳篷及裝備的毛利率只有22.94%，相比之下，國內(nèi)市場毛利率還高于以代工為主的國外市場，為33.94%。較低的毛利率和產(chǎn)品復購率都不足以支撐品牌或經(jīng)銷商大量鋪設(shè)線下門店。

想要獲得更多利潤，國產(chǎn)品牌必須加大產(chǎn)品研發(fā)力度，以品牌影響力、原創(chuàng)設(shè)計疊加供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在競爭日趨激烈的市場上，攫取更大的利潤空間。

但包括帳篷在內(nèi)的裝備自主創(chuàng)新非常困難。疫情前，M Square主理人Crystal原本是做旅行箱包，產(chǎn)品銷往海外，疫情后，出口受挫，同為Glamping玩家，她萌生了做原創(chuàng)露營裝備產(chǎn)品的想法。但真的著手設(shè)計，Crystal發(fā)現(xiàn)，作為追趕者，找到原創(chuàng)方向?qū)嵲谔y了。

“這些國際品牌有幾十年甚至上百年的積累，他們的品類已經(jīng)極度豐富?！痹诖鬅岬氖袌隼镒鲈瓌?chuàng)，Crystal也沒有安全感，相比直接仿制，這意味著更低的投入產(chǎn)出比，而且她非常確信，一旦有好產(chǎn)品做出來，立刻就會被商家抄去。進入露營行業(yè)一年，她投入了近百萬，“中途無數(shù)次想要放棄”。

“現(xiàn)在是行業(yè)的‘戰(zhàn)國時代’?！睆埓簌i笑著比喻。作為最早拿下Nordisk代理權(quán)的人，張大鵬見證最早的玩家變成商家后，迅速擴張爭奪代理?！暗沁@兩年做下來，有些人已經(jīng)玩不下去了，品牌也在回收代理權(quán)。”面對掌握絕對話語權(quán)且利潤空間有限的品牌，代理原本就是一個脆弱的生意。張大鵬認為，除了天然的劣勢，“不懂露營”也是從業(yè)者的致命缺點。“他們只知道這是一個賺錢的生意，但你看他們平時露營嗎？”

身處產(chǎn)業(yè)鏈條的末端，張大鵬看重自己作為國內(nèi)初代玩家在產(chǎn)品和品牌判斷上的權(quán)威。gogogo已經(jīng)搭建了一個由會員體系支撐的生態(tài)，在這個生態(tài)中，張大鵬等初代玩家嚴格評判、篩選出值得推廣的品牌和產(chǎn)品，它們經(jīng)由這些具有傳播力和影響力的會員向大眾層層擴散。“我們現(xiàn)在的重點是做品牌認知，讓大家知道，那個產(chǎn)品是抄的，而我愿意為這個品牌支付溢價?！睆埓簌i說。

gogogo對當前的品牌代理權(quán)混戰(zhàn)表現(xiàn)得意興闌珊。張大鵬想要開出像日本W(wǎng)ILD-1那樣超大型的戶外連鎖集合店。對于那樣一家集合店將要裝載的中國品牌，張大鵬頗為樂觀。在他看來，靠仿制起家的中國企業(yè)完成資本積累后，完全可以聘請國際知名的設(shè)計師，在設(shè)計上追趕甚至超越大牌。

唯一的問題是：誰能活著走到未來？

戶外熱是一團虛火嗎？

露營一年，素素已經(jīng)成為小紅書頗有影響力的親子露營博主。起初，她只是分享露營照片，但很快就有許多人私信她詢問裝備細節(jié)，次數(shù)多了，她就把每一次露營攜帶的設(shè)備都做成圖文分享出來?，F(xiàn)在，因為分享親子露營經(jīng)驗，素素的賬號已經(jīng)積累了近4萬粉絲，有16.5萬點贊，有不少品牌方找到她合作。

素素作為露營博主的影響力能有多大，取決于露營行業(yè)能熱多久?！拔覀?nèi)ツ昕赐晷袠I(yè)后下過判斷，覺得今年就不會那么火熱了。今年繼續(xù)火熱，還是因為疫情防控的原因。”頭部風投機構(gòu)的投資人張景告訴記者，去年上半年，天元鄧剛因釣魚視頻爆火的時候，張景所在的機構(gòu)開始注意到戶外領(lǐng)域，露營行業(yè)就是從那時進入視野的。

疫情后戶外運動群體逐漸壯大，戶外運動用品品牌也迎來發(fā)展的黃金期。根據(jù)中國戶外聯(lián)盟統(tǒng)計，截至2019年11月末我國約有1.3億人口參與戶外休閑活動，6000萬人熱衷于徒步、登山等戶外運動。專業(yè)戶外運動人群集中集中在一線、新一線及二線城市，戶外運動在群眾中普及度逐漸升高。數(shù)據(jù)顯示，疫情重塑了消費群體的運動習慣，59%的居民增加了戶外跑步、球類等傳統(tǒng)健身，23%居民增加了戶外運動，15%居民增加了露營活動。

事實上，早在8年前，國家就開始持續(xù)發(fā)布產(chǎn)業(yè)政策，引導戶外及露營行業(yè)的發(fā)展。2014年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)，促進體育消費的若干意見》就提出，要引導發(fā)展戶外營地、徒步騎行服務(wù)站等設(shè)施。此后，國務(wù)院、國家發(fā)改委、國家體育總局都多次在文件中提出要推動自駕房車營地與山地戶外營地的建設(shè)。最近一次是，國務(wù)院通過《全民健身計劃(2021-2025年)》提出，要通過普及推廣冰雪、山地戶外等戶外運動項目，建設(shè)完善相關(guān)設(shè)施，拓展體育旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給。

“消費對中國GDP的貢獻率高達60%，接下來幾年，提振消費尤為重要。各地拉消費總得有個抓手，露營恰好就是那個概念?！睆堃闩袛?。

數(shù)據(jù)顯示，2022年“五一”，在眾多熱門露營城市中，成都位列第二。5月25日，成都首次劃定并對外發(fā)布18處公園綠道露營區(qū)。“目前，成都確實在考慮怎么對露營這個行業(yè)做一些規(guī)范性的引導，實現(xiàn)人與自然的和諧相處、動態(tài)平衡?！背啥际形麄鞑扛嬖V《中國新聞周刊》。

除了積極開設(shè)公共營地的成都，廣州市海珠區(qū)已經(jīng)嘗試與“覓野CAMP”合作，在廣州塔下舉辦露營派對。長沙、湖州等城市也已與露營企業(yè)接觸，尋找露營行業(yè)帶給城市的可能性。

“露營是城市發(fā)展和個人需求的雙向產(chǎn)物，眼下，國內(nèi)的露營市場持續(xù)高速增長，隨著人們對露營認識的加深，露營會變成一種很自然的生活方式。”牧高笛董事長陸暾華認為，中國的露營行業(yè)盡管起步較晚，但中國的消費者已經(jīng)有了自身的審美和價值認同，對潮流的反應(yīng)更加迅速，更加意愿接受新的事物。

不過，這股熱潮究竟是行業(yè)拐點還是一團虛火，當下還看不清楚。

“我個人認為戶外熱不是一陣風?！标戧杖A認為，判斷露營市場的走向，可以參照體育市場?！绑w育剛開始也是小眾市場，當時尚圈開始留意體育市場，相繼推出運動支線和鞋類產(chǎn)品，配合大規(guī)模的營銷宣傳，行業(yè)得到快速發(fā)展?！标戧杖A說?，F(xiàn)在，他已經(jīng)看到奢侈品在露營領(lǐng)域的動作。

社交網(wǎng)絡(luò)上，似乎人人都在玩戶外，但從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，參與人數(shù)占比依然很小。社交媒體和短視頻已經(jīng)成為人們看世界的井口，這個井口也是個放大鏡，夸大了某些印象。文旅專家、美學內(nèi)閣創(chuàng)始人莫克力認為，現(xiàn)在談?wù)搼敉饨?jīng)濟的拐點還為時尚早。她參考中國臺灣的產(chǎn)業(yè)歷程，認為人均GDP達到3萬美元時，戶外經(jīng)濟才會迎來暴發(fā)，中國大陸人均GDP剛剛達到1.2萬美元。以這個標準，全國只有幾座超大城市達到這條線。

戶外這股熱潮產(chǎn)生自特殊的疫情時期，隨著疫情緩和，這陣風就過去了，也并非不可能?！耙坏┢渌┙o又能夠提供了，一定會起到分流的作用?！蹦肆Ψ治稣f，“另一方面，這三年對中產(chǎn)消費能力的影響，一時半會兒恢復不過來，也會制約他們在非必需的戶外消費中的持續(xù)投入?！甭稜I裝備企業(yè)咨詢她時，她并不建議當下投入資源進行新品的升級研發(fā)，因為時間周期和經(jīng)濟成本都比較高，回報卻有很大風險。據(jù)她觀察，露營走紅一年多來，產(chǎn)業(yè)方面并沒有明顯迭代升級，而在社團組織、行政管理、空間治理等軟件方面，準備得也尚不充足。

全球戶外運動最發(fā)達的地區(qū)是北美和北歐，這些地區(qū)國家的城市化程度也是全球最高。城市化越發(fā)展，人們越需要自然的補償，而經(jīng)濟收入的增長，也為此提供了條件。莫克力說，當人均GDP尚未達到較高水平，意味著作為戶外經(jīng)濟消費主力的青年人，還不具備良好的消費能力；而另一大消費主力——城市中產(chǎn)，則面臨著“滑落的焦慮”。在此情況下，戶外經(jīng)濟依然脆弱，極易隨著整體經(jīng)濟形勢跌宕。

“所謂爆發(fā)，數(shù)量上我覺得至少得跟廣場舞人群數(shù)量差不多吧；質(zhì)量上，有更多先進的裝備、產(chǎn)品以及科學的運動理念和方式等等，在技術(shù)、理論上都有深度的研究和開發(fā)?！蹦肆φf，到那時，戶外才會成為更廣泛、穩(wěn)定的生活方式，而不受經(jīng)濟情況影響。(記者 王宇 倪偉，應(yīng)受訪者要求張景為化名)