在現(xiàn)代設計史的發(fā)展過程中，最初有兩場運動聲勢浩大，分別是「工藝美術」與「新藝術」運動，但這兩場運動的主戰(zhàn)場以歐洲為主，比方西歐的英國與法國，美國也存在「工藝美術」運動，但和歐洲部分略有區(qū)別，是否是歐洲部分的延續(xù)或者發(fā)展在歷史上存在爭論。

△ 工藝美術運動代表作紅屋

關于這兩場運動我將會以獨立的篇章講述，所以這里就不打算不過多的描繪，我們從另一場運動講起，就是裝飾藝術運動。

一、裝飾藝術運動

在20到30年代之間，美國最大的城市紐約有諸多文化藝術運動發(fā)展蓬勃，比方音樂劇、歌舞、爵士樂、文學創(chuàng)作、詩歌等等，其中好萊塢的電影工業(yè)更是影響遍及世界。而紐約百老匯無線電城音樂廳的歌舞表演更是美國文化特征的代表，顯示了美國通俗文化的力量。

△ 美國百老匯歌舞劇表演照

無論是百老匯還是好萊塢，在設計方面來看，都有明顯的古埃及、瑪雅和阿茲臺克（14世紀－16世紀的墨西哥古文明）文化的特征。這些特征直接影響了美國的「裝飾設計」形式風格。而美國特有的好萊塢風格，更是在此基礎上吸收了豐富多彩的少數(shù)民族、古典裝飾風格。

△ 1929年11月5日好萊塢鳥瞰圖，背景是「好萊塢莊園」的標志

△ 1921年卓別林本人導演的電影《孩子》（The Kid）劇照

△ 格里菲斯1916年導演的默片《黨同伐異》（Intolerance）劇照，人群聚集在龐大的埃及神廟片場

美國的「裝飾藝術」運動并非全覆蓋的，而是主要集中在建筑設計及其相關，比方室內設計、家具設計及家居用品，又例如一些雕塑及壁畫等。屬于建筑引導型的設計運動。

「裝飾藝術」運動在美國的特征表現(xiàn)為大量起棱角的裝飾、強烈而絢麗的色彩及普遍采用金屬作為裝飾材料等，「裝飾藝術」運動的發(fā)源地其實在浪漫的法國，雕琢味道濃厚，而美國則是基于這個基礎加以極端發(fā)展，后期更是混合了部分美國大眾藝術與通俗文化，形成自己的獨特面貌。

關于此運動的主要建筑代表分別是克萊斯勒大廈，帝國大廈及洛克菲勒中心大廈等。在此我們主要講述一下克萊斯勒大廈。

△ 克萊斯勒大廈

克萊斯勒大廈1930年由威廉凡阿倫設計完成，從1926年開始耗時5年。是受克萊斯勒汽車制造公司創(chuàng)建者沃爾特·P·克萊斯勒的委托而建造的。坐落在美國紐約市中心。它是世界第一座最高摩天大樓，高度320米，77層。沃爾特·P·克萊斯勒要求將它們制成看上去與汽車散熱器帽蓋的裝飾物一樣，作為他顯赫的汽車制造帝國的標記。

△ 克萊斯勒大廈白天

斜面頂冠是克萊斯勒大廈最著名的特色之一。大廈頂冠由凡艾倫所設計，是由七層同心弧形斜面組成的十字型弧棱拱頂相疊而成。刻有放射狀展開的線條電鍍彼此以鉚釘銜接，三角形的窗戶則穿插其中。由下而上，每一層皆逐漸縮小并向后退縮。整個頂冠使用了電鍍覆蓋的金屬不銹鋼建造，而且尖塔頂端和裝飾上各安裝了一套燈光。一種V型的光照向大廈鋼的部分，之后安裝的照明燈組使得在特殊的時候，大樓上方可以點亮許多顏色。所以觀賞這幢大廈最佳時間就是夜間。

如圖所示閃閃發(fā)光的克萊斯勒大廈就像一個精靈，是「裝飾藝術」運動風格最好的紀念碑建筑。

△ 克萊斯勒大廈夜間

我們看到克萊斯勒大廈附近同樣奪目的則是1931年完工，由威廉·蘭柏設計的帝國大廈，帝國大廈樓高381米、總103層，1951年增添了高62米的天線后，總高度為443.7米，所以超越了克萊斯勒大廈成為世界第一高樓。

這幾座具有「裝飾藝術」運動特色的代表性大樓除了建筑風格外，室內設計、壁畫、雕塑、家具、餐具甚至電梯內部都同樣具有裝飾藝術特點。

從美國東南部的紐約開始發(fā)展的美國版「裝飾藝術」風格一直傳到西南部的洛杉磯西區(qū)（加利福尼亞州），逐漸產生了一些變種，這其實跟語言的變種類似，每到一個地區(qū)交界處就產生細微變化，直到拉開較大的差異。

△ 美國州地圖

比方洛杉磯的「裝飾藝術」建筑已經(jīng)可以劃分兩種，第一種跟紐約的差異不大，被稱為「曲折型現(xiàn)代主義」，流行于20世紀20年代；而第二種則差異很大，就是著名的「流線型現(xiàn)代主義」，其中以洛杉磯的可口可樂大廈為代表，這種風格是從汽車的流線設計演變而來，講究時代感、運動感與速度感。關于流線型運動，我們下面的內容也會有所提及。

△ 洛杉磯可口可樂大廈

講到可口可樂就不得不談接下來要聊的一位美國設計大咖，而這位設計大咖與美國的工業(yè)產品設計發(fā)展息息相關，甚至是主導者之一，所以本次分享的第二大課題，就是工業(yè)設計的發(fā)展。

開始這個話題之前，我們可以先看看當時中國的情況， 20年代到30年代，中國主要發(fā)生的大事包括中國共產黨的成立、第一次國共合作達成、孫中山逝世、國共合作北伐戰(zhàn)爭打敗了北洋軍閥，所以中國屬于一個動蕩不堪的時期，設計方面的活動主要為平面設計，并且集中于上海這類城市。

我們可以大致看看當時中國平面設計的風格與水平。

△ 雜志，1927年8月 設計師：陳之佛

△ 彷徨，1929年8月 設計師：陶元慶

△ 上海民營開明函授學院，社員俱樂部 1930年 設計師：錢君匋

我們可以看到當時20-30年代中國的設計其實也具備典型的「中國風」，特點就是普遍像版畫，而且特別喜歡對字體進行設計，我們不難發(fā)現(xiàn)那時候其實就是扁平化的。

二、工業(yè)設計在美國

美國的工業(yè)設計發(fā)展跟「裝飾藝術」運動其實存在時間上的交集，美國工業(yè)發(fā)展的一個重要刺激因素就是第一次世界大戰(zhàn)（1914-1918），戰(zhàn)爭期間，美國利用了「中立」的有利地位，充當交戰(zhàn)雙方的武器工廠，迅速擴大軍工生產和重工生產，就是我們常說的大發(fā)戰(zhàn)爭財，所以戰(zhàn)后的美國工業(yè)進入高速發(fā)展階段。

△ 第一次世界大戰(zhàn)影像記錄

因為美國利用戰(zhàn)時積累的工業(yè)技術轉向消費品生產，而消費品生產的數(shù)量和質量，都是當時世界空前的，原本在設計上領先的歐洲各國受戰(zhàn)爭影響，經(jīng)濟與技術都嚴重滯后甚至倒退，所謂的山中無老虎，這一切成為美國后來變身超級大國的重要因素。

美國設計的發(fā)展有好多因素共同作用，比方剛才提及的世界大戰(zhàn)，又比方20年代末美國的經(jīng)濟危機，以及后來著名的「羅斯福新政」，又比方包豪斯大咖集體移民帶來了「現(xiàn)代主義」等等，其中最具代表的就是兩位校長，格羅皮烏斯跟米斯凡德羅，前者受邀去了哈佛，后者去了芝加哥伊利諾伊理工學院。

△ 格羅皮烏斯1953年在美國波士頓與友人合照

羅斯福的新政改變了美國以往對宏觀經(jīng)濟（市場）放任自流的態(tài)度，轉變?yōu)閺慕鹑凇⑼顿Y、稅收、社會福利等方面進行監(jiān)管，由國家牽頭投資大型經(jīng)濟建設項目，以工代賑促進就業(yè)，讓美國經(jīng)濟產生復興。

△ 羅斯福新政期間的羅斯?？偨y(tǒng)

企業(yè)為了生存與競爭，強力刺激了設計的發(fā)展，所以美國設計一開始就沾滿實用主義的商業(yè)氣息，由此產生一句著名的話叫「形式追隨市場」，這句話的原始版本來自美國芝加哥建筑派領導人物路易斯在1907年時的發(fā)言，叫「形式追隨功能」，可見設計原則和立場在不同時代不同地區(qū)都會產生變化。

歐洲第一代的設計師普遍都是建筑設計師，而美國則主要是產品設計師，而且歐洲設計師大部分有堅實的高等專業(yè)教育為基礎，同時有長期的建筑設計經(jīng)驗，比方我們在《用一篇超全面的好文，帶你了解包豪斯的前世與今生》里聊到的德國的彼得貝倫斯、格羅皮烏斯，比利時的凡德威爾德等等。

美國產品設計師則屬于草根派，不少人是從廣告、櫥窗、插圖甚至舞臺設計轉型過來的，類似后來2000年中國的網(wǎng)頁設計師一樣，很多從平面甚至程序員轉型過來，而現(xiàn)在的 UI設計師則又從網(wǎng)頁設計師轉型而來為主。

美國的工業(yè)設計師對設計的商業(yè)效果有非常明確的追求，對設計觀念或者社會影響就比較冷漠，比方他們的設計行為一切以市場為導向，所以才說美國是商業(yè)設計的祖師爺。但同時美國設計師比歐洲設計師設計效率高，設計效果圖也繪制得比歐洲漂亮，也講究商業(yè)談判的技術，這跟他們重視技法，重視項目驗收跟簽訂有關，真正做到了為商業(yè)而生。

△ 當時手繪的產品設計效果圖

另外美國的工業(yè)生產具備科學管理、批量化、標準化、流水線生產等特點，有很理性的規(guī)范化制度，這樣可以降低生產成本，另外為了促進銷售，廣告、企業(yè)形象（vi）、商標等等設計手段也被廣泛采用，市場競爭非常激烈。

1933年，美國首先是汽車制造業(yè)開始成立「汽車外形設計部」，形成最早的企業(yè)內部工業(yè)設計部門，另外由于市場對產品設計的需求日益增加，獨立的設計事務所開始應運而生，紛紛出現(xiàn)。為企業(yè)提供工業(yè)產品、包裝、企業(yè)標志及形象等方面的設計，這些人就是美國第一代工業(yè)設計師。

△ 美國20-30年代的凱迪拉克汽車

商業(yè)設計需要一組人同心協(xié)力，所以這一批工業(yè)設計師都習慣集體工作，善于跟客戶溝通，習慣跟市場工作人員打交道，對于形成工業(yè)設計來說這是很重要的特征。這些特征也隨后影響了美國的設計教育，重視技術表現(xiàn)跟商業(yè)談判而淡漠設計觀念，到目前為止的美國依然如此。

其實在20世紀20年代前后美國就開始有人從事工業(yè)產品的設計工作，開創(chuàng)了工業(yè)設計這個職業(yè)，有歷史記錄最早的工業(yè)設計師之一叫沃爾特·提格，他是平面設計師出身，20年代中期開始嘗試產品設計，合作最多最成功的企業(yè)就是柯達公司（Eastman Kodak），1928年他為柯達設計了大眾型新照相機，就叫柯達。這個相機還有一點當時流行的「裝飾藝術」特征，采用金屬條和黑色皮帶平行相間作機體，產生了非常好的市場效應。

△ 模樣大致是這樣，這個模樣也成為相機經(jīng)典樣式，后世很多復古相機都采用這種設計

沃爾特·提格真正的代表作是1936年為柯達設計的「班騰相機」，這是世界上最早的便攜式相機，這款相機將部件都收藏在面蓋里面，沃爾特·提格利用外形設計的美學方式解決了功能和技術上的難點，而且他設計的機械很少有凹凸造型，便于清潔、保養(yǎng)跟使用。

△ 柯達班騰相機

沃爾特·提格是最早在產品設計中注意人體工程學因素的設計師之一，所以他也被視為美國工業(yè)設計的奠基人之一，同時也是最為成功的工業(yè)設計師之一。

△ 沃爾特·提格

但是比他稍晚，美國出現(xiàn)了一位更為成功甚至傳奇的工業(yè)設計師，成功程度可以用「超級明星」來形容，他就是雷蒙·羅維（Raymond Loewy）。

三、「超級明星」雷蒙·羅維

從古至今，如果要在美國找一個人為設計做代言，雷蒙·羅維是當之無愧的代表，因為他的設計生涯恢弘多彩，設計的數(shù)目眾多，設計范圍驚人廣泛：大到飛機、輪船、火車、宇宙飛船和空間站，小到郵票、口紅、標志和非常經(jīng)典的可口可樂飲料瓶子。

雷蒙·羅維其實是一名法國人，只是一生基本都在美國從事設計，而且設計事務所也在美國，所以被誤以為是美國人。

1889年羅維在法國巴黎一個富裕家庭出生，外祖父是地主，父親則是一名財經(jīng)雜志編輯，小時候的雷蒙羅維就對設計感興趣，對飛機尤其感興趣，1908年19歲的他就曾通過設計模型飛機獲得了1908年的一個叫班耐特杯的比賽冠軍。隨后他就讀工程學專業(yè)，獲得學士學位后則剛好爆發(fā)第一次世界大戰(zhàn)，他就跟德國包豪斯的格羅皮烏斯一樣應征入伍了。

在第一次世界大戰(zhàn)結束后，跟格羅皮烏斯因目睹殘酷戰(zhàn)爭而對機械產生厭惡的后遺癥不同，雷蒙·羅維對機械的喜愛有增無減。1919年雷蒙·羅維就帶著一些憧憬與夢想來到美國發(fā)展，其實兩手空空的他已經(jīng)30歲，這個年紀按中國的說法應該有車有房，成家立業(yè)了，所以那時候的他可以說混得不好。

剛剛到達美國的他因為英語太差，只能在美國一些雜志社畫插圖來謀生，但他的繪畫水平非常不錯，而且速度很快，當時他以每小時畫一張的速度，然后75美元的價格賣給雜志，相當于500多元的人民幣，而且這是100年前，如果史料真實，這是相當了不起的收入。我們按50倍的通脹計算好了，1小時一張畫25000元人民幣，而且在雷蒙·羅維從事插圖工作期間，正是美國「裝飾藝術」風行的時候，羅維能成功蹭了熱點，能熟練運用這種風格進行插圖創(chuàng)作，這時候的他已經(jīng)初步顯露出對設計商業(yè)側重的能力，1925年時已經(jīng)有雜志評價他為：當代最杰出的裝飾藝術風格插畫家。

雖然依靠繪畫的技能雷蒙·羅維已經(jīng)過上不錯的日子，但是他仍然不滿足，他覺得他可以做到更多。

雷蒙·羅維的人生轉折點發(fā)生在1929年，40歲的他受一位企業(yè)家委托重新設計一個復印機，時間只有5天。當時的舊式復印機四腳張開，除了難看和不合理還有安全隱患，比方容易絆倒年紀較大的職員。

僅僅五天時間，雷蒙·羅維將復印機改造成一個外型簡潔，整體感強、形式現(xiàn)代的機器，如下圖所示：

由于第一個產品設計作品取得非常好的市場反響，雷蒙·羅維的客戶開始紛沓而至，委托他設計各種產品，沉淀多年的雷蒙·羅維像被點燃的煙花一樣綻放，連續(xù)設計了大量工業(yè)產品，精彩的有1935年為西爾斯百貨公司設計的冷點冰箱，基本改變了傳統(tǒng)電冰箱的結構，變成渾然一體的白色箱子，為現(xiàn)代冰箱的基本造型樣式做了奠定，所以我們現(xiàn)在使用的冰箱也大致這個樣子。

毫無懸念，雷蒙·羅維設計的這個產品又再大賣，我給大家一組歷史上的真實數(shù)據(jù)，由于這個冰箱的樣式更新，它在5年內的時間里，從年銷量15000飛躍到275000臺，成為因改變設計而讓產品大賣的經(jīng)典案例。

隨后雷蒙·羅維還陸續(xù)設計了諸如汽車、吸塵器、打蠟機，甚至法尼亞鐵路公司的火車頭，另外還做了很多企業(yè)形象設計，其中就包含了可以代表美國文化的可口可樂。短短幾年間，雷蒙·羅維從默默無聞成為美國最知名的設計師，而且他把工業(yè)設計變成了一種受人尊重的職業(yè)。

我感到非常有趣的一件事情是當時美國已經(jīng)有「設計經(jīng)紀人」這樣的角色，關于雷蒙·羅維第一個工業(yè)設計產品（復印機）就是由一位叫福特·貝丁的設計經(jīng)紀人牽線介紹完成的，而且在那個設計職業(yè)不太成型的年代里，無論歐洲還是美國，設計師的設計范疇都非常寬泛，從平面到產品到建筑等，在我們現(xiàn)在看來很跨界的事情在他們那個年代都屬于正常。

雷蒙·羅維在產品設計上認為好的功能應該同時具有好的外型，而好的外型同時也會增加功能的水平，于他而言功能和外型的完滿是達到更好使用目標的唯一手段。但其實隨后美國的設計發(fā)展變得重視形式多于功能，主要體現(xiàn)在汽車工業(yè)上，導致了一些危機，這是后話。

做完復印機設計之后的雷蒙·羅維開始成立自己的設計事務所，當時的業(yè)務包括三大方面，分別是交通工具設計、工業(yè)產品設計、包裝設計。聊到雷蒙·羅維一定要談及他對設計的商業(yè)運作能力，他很早就意識到新聞媒介的力量，并且也意識到要在美國這個高度商業(yè)化的社會取得成功，必須通過媒介建立自己的知名度。

他不但積極參與新聞媒介對他的采訪，還親自寫書宣傳自己，出版了《不要把好的單獨留下》這本書，被翻譯為多國文字。這本書對他宣傳自己起到了很重要的作用，同時1939年-1940年期間，紐約舉辦了世界博覽會給了羅維一個進行大規(guī)模公共關系及樹立形象的機會，除了博覽會展出了他的大部分作品外，他因為雇傭了一位出色的公關顧問——伊麗莎白·里斯，幫助他策劃安排了諸如接受新聞采訪、登上報紙雜志、參加錄制無線電臺、參加電視節(jié)目、進行演講、舉辦討論會等活動，他的名聲開始傳遍了整個美國。

因為雷蒙·羅維通過設計深刻影響了美國文化， 1949年他登上了美國時代周刊，成為時代周刊封面人物，也是登上時代周刊封面的第一位設計師，也由此將他的名氣推到頂峰，成為一個超級明星般達到家喻戶曉程度的人物，也被后世稱為「羅維奇跡」。

在了解雷蒙·羅維的事跡過程中，我開始堅定認為他是「以商業(yè)價值為導向」的商業(yè)設計師，我也有個觀點，認為一個設計師如果不能通過設計能力來致富，某程度上來說是失敗或者說不成功的。換種說法就是：沒人愿意為你支付金錢的設計，那就是失敗的設計。

雷蒙·羅維駕馭商業(yè)的能力除了體現(xiàn)在設計技能跟營銷手段外，還有出色的設計管理能力，說白了就是經(jīng)營設計公司的能力，他的公司的客戶行業(yè)廣泛程度、設計價格的高昂、公司利潤的比例都是自從有工業(yè)設計事務所以來最高的，這與他獨特的管理方式有密切關系。

比方從1938年他第一次擴充公司時，設計人員有18個，到了1941年時候增加到56個，而40年代年到60年代為止，他公司雇傭的設計人員長期保持在150-180人，業(yè)務繁忙時候還會招聘臨時工，也就是現(xiàn)在說的兼職設計師，所以高峰時候曾同時有200多名設計師在他領導下做設計工作。而事情的重點來了，這幾十年來來去去不下500-1000名設計師在他公司從業(yè)過，但是大凡是他公司的項目，無論是誰做的設計，都必須以「羅維設計」的標記，以他個人名義出品。

這種方式是極具爭議的，因為不少產品、包裝、標志跟企業(yè)形象雖然經(jīng)過他的審查，但并非他親手設計，所以外界開始質疑他沽名釣譽，但羅維從不回應，其實這是他管理公司與市場運作的方式，只有這樣他才能讓公司知名度快速提升。比方那個時代似乎你用的大部分電器、公共交通工具都是來自羅維的設計，而且他給予公司設計師的薪酬非常豐厚，高于行業(yè)許多，所以緩沖了這種矛盾，能接受的設計師留下繼續(xù)工作，不能接受的就默默離開。

而且雷蒙·羅維在美國多年按理英文水平應該非常不錯，但是他常故意用一口很濃的法國口音說話，據(jù)說是以此作為盾牌，每當跟客戶有英語爭論就借故聽不懂，避免正面沖突，而且從來不說美國俚語，說話小心翼翼，這一切都可以說是羅維的商業(yè)策略。

另外雷蒙·羅維公司多年來給客戶提供了成千上萬的設計草圖、效果圖、工程圖都是只簽他個人名字，除了交給客戶之外的其它全部圖紙一概銷毀，雷蒙·羅維曾經(jīng)的一名雇員說：大量最好的設計都被扔到垃圾桶了?，F(xiàn)在回看這段故事，也是感到非常惋惜，不然這些圖紙會成為很好的研究資料。

雷蒙·羅維的事業(yè)在50-60年代達到巔峰，按他出生年月計算，那時候的他已經(jīng)是60-70歲的老人，羅維一生活到99歲，直到1988年他去世前夕都仍在從事設計活動。是當代工業(yè)設計師中設計生涯最長的人。

但雷蒙·羅維畢生都沒有系統(tǒng)形成自己的設計哲學，比方有人問他，他設計出色的斯圖德貝汽車為什么會采用與當時流行的設計完全不同的方式進行，導致了汽車設計有了新的探索方向，他簡單的回答：因為我喜歡那樣。

從此就沒有人再問過他設計哲學的問題，但我個人總認為一個如此出色的設計師不可能沒有自己的一套設計哲學，也許是他不想談，因為他除了是一名設計師更是一名精明的生意人。

雷蒙·羅維后期喜歡在家里設計，所以到處購置房產，而且在美國有多個辦公室，而隨著公司壯大，歐洲各地也設置了辦公室，比方他的老家法國巴黎，到了80年代羅維的設計事務所已經(jīng)成為全球經(jīng)濟實力、經(jīng)濟收益最好的設計公司。

雷蒙·羅維也曾經(jīng)表示于他而言設計哲學跟設計觀念都不重要，重要的是設計的經(jīng)濟效益，這種言論曾被一些設計理論家批評他過于商業(yè)化，他在接受《紐約時報》采訪時有趣的回應到：對于我來說，最美的曲線就是銷售上漲的曲線。商業(yè)設計師的本質一覽無遺。

至于設計原則，雷蒙·羅維有幾個非常實用主義的歸納，那就是：簡練、容易維修和保養(yǎng)、典雅或者美觀、使用方便、經(jīng)濟、耐用，以及產品設計通過產品的形狀表達使用功能。

關于雷蒙·羅維我們最后來回顧一下他厲害的代表作，當然數(shù)量太多，我們只能選一些特別具有代表性的，分別是：

賓夕法尼亞鐵路的流線型火車頭、斯圖德貝克汽車、可口可樂瓶的改造、可口可樂的企業(yè)形象、冷點電冰箱、灰狗公司的長途汽車、克萊斯勒1939年紐約世界博覽會的展館、幸運牌香煙的包裝改造、星線汽車、肯尼迪紀念郵票、殼牌石油公司企業(yè)形象與標識、NASA天空實驗室計劃設計的國際太空站等等。

四、有計劃的廢止與流線型風格

30年代開始，設計在美國已經(jīng)不是可有可無的工作了，它成為了社會生產活動當中不能割舍的關鍵環(huán)節(jié)。這一切除了有賴于類似雷蒙·羅維和沃爾特·提格這樣的設計師的存在之外，另一個重要因素是美國30年代經(jīng)濟的復蘇，讓商業(yè)活動非常繁榮，比方汽車的銷售市場開始增長，而消費者以中產階級為主。

100年前的美國有三大汽車集團，其實直到如今還是如此，那就是福特、通用及克萊斯勒，如果大家對第一部分的內容還有印象，就知道美國「裝飾藝術」運動的代表作正是克萊斯勒那個頭部會閃閃發(fā)光的總部大廈。

美國汽車行業(yè)對國家甚至世界的工業(yè)設計發(fā)展的貢獻非常大，比方首先在公司內部設立設計部門的正是汽車公司，而第一個就是通用汽車，當時通用汽車的總裁叫斯隆，斯隆設立設計部的出發(fā)點是因為對手福特的 T型車銷售實在太厲害了，簡單說來就是有對手，所以他想從設計著手打反擊戰(zhàn)。

T型車在世界汽車史上是神一般的存在，1908年誕生后只有一種款式一個顏色（黑色）卻持續(xù)熱賣了十九年，而且每年銷量第一。

T型車結構很簡單，駕駛方便可靠耐用，最主要的是價格便宜，最初的售價只有825美元，相當于同類車型的三分之一。自始至終，T型車的結構都沒有大的改變，用四缸汽油發(fā)動機，最大功率20匹馬力，最高時速72km/h，但這些并不影響它創(chuàng)造銷量奇跡。

第一年，T型車的產量達到10,660輛，創(chuàng)下了汽車行業(yè)的記錄。到了1921年，T型車的產量已占世界總產量的56.6%，而此時的售價也降到了260美元，美國的普通家庭開始率先進入汽車時代，在 T型車投產的19年里，僅在美國銷售就超過1500萬輛。

而觀察一下中國，我們這幾年的情況類似，就是發(fā)現(xiàn)好像每個家庭最少都有一輛車了，所以每逢過節(jié)就上演高速路車展。小汽車的發(fā)展速度應超過了高速路的建設速度，基本每次回家都發(fā)覺車又多了，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2018年全國注冊在戶的小汽車已經(jīng)有3億輛了。

我們說回福特，T型車因為沒有對手，所以一直不更新外觀，19年來只有一個黑色款，這點在美國經(jīng)濟逐漸好轉之后開始被人詬病，通車的斯隆正抓住這一點，希望通過成立設計部從汽車外形著手，而且當時最風行的樣式叫流線型風格。就比方雷蒙·羅維為賓夕法尼亞鐵路設計的火車頭，為斯圖德貝克設計的「星線」都是這個風格的代表，而且這個風格在美國甚至形成了一次設計運動。首先從交通工具開始，最后延續(xù)到例如訂書機，吸塵器一類器具都效仿。流線型樣式在交通工具上是具備功能意義的，比方減少阻力，而其它東西例如家具、電器就純粹是為了形式而形式。這個運動從美國開始，因為國力的強大，出口的產品增加，最后卷席了歐洲乃至全球。

通用汽車第一個設計部的負責人叫厄爾，被稱為世界上第一個專職汽車設計師，也被后世稱為「汽車設計之父」，他們剛剛開始的這種設計嘗試帶來不錯的市場反應，所以后來克萊斯勒跟福特也開始成立設計部。

通用的斯隆跟厄爾在汽車行業(yè)最大的貢獻就是創(chuàng)造了汽車設計的新模式，也是市場運作的戰(zhàn)略模式，就是：有計劃的廢止制度。以前大家做產品都是沖著如何更耐用去努力的，所以外觀依附著功能。而有計劃的廢止制度主張，在設計新的汽車樣式時，必須有計劃的考慮以后幾年之間不斷地更新部分設計，比方1-2年有一次小變化，3-4年一次大改變，就是我們現(xiàn)在說的改款。

比方現(xiàn)今，因為我分別買過美國車跟德國車，我就留意到美國汽車基本每年都會有一點小變化，三年左右就大改，比方雪佛蘭、別克跟凱迪拉克，而德國車對于設計的改變就很保守，比方知名的奔馳、寶馬、奧迪基本十多年來都是微調，而寶馬的內飾更是十多年變化不大，一直為人詬病，由此可看出區(qū)別。但同時我們也可以說，越是經(jīng)典簡單的設計越能經(jīng)歷時間的洗禮。

這個方式造成有計劃的讓設計老化，通過不斷改變設計樣式刺激消費者心理，當消費者覺得自己的汽車已經(jīng)過時，就萌生購買新款的念頭。

這種制度對市場的刺激非常不錯，其它行業(yè)也紛紛效仿，從而帶動了市場的循環(huán)，一定程度對經(jīng)濟產生良性效應。當然也帶來了弊端，比方過于重視外觀的更新而忽略性能的升級換代，所以美國汽車在60-70年代被視為外型華貴，性能低下的產品， 1980年終于被日本后來居上，取代美國成為世界汽車生產第一大國。

五、美國國際主義及當代設計的特點

關于美國設計有個大主題叫「國際主義」， 由于這個主題的內容不少，所以打算獨立成章來聊，今天我們大致了解一下就好了。

跟歐洲國家不同，設計在美國完全是一個私人化企業(yè)行為和很單純的市場經(jīng)濟行為。美國現(xiàn)代設計最輝煌的時期介于第一次和第二次世界大戰(zhàn)之間，后世稱為兩次大戰(zhàn)的中間階段。

而正是這個階段，美國乃至世界設計界發(fā)生了一件大事，就是1933年之后德國包豪斯學院的大咖們集體移民美國，嚴格來說應該是不約而同的來到美國，最有代表性的分別是包豪斯的兩位校長，格羅皮烏斯與米斯凡德羅，而米斯凡德羅在美國影響相對來說更大，因為他的「少即是多」這個法則非常受美國大企業(yè)及政府的歡迎，同時深刻影響了國際主義的設計風格，有一句話叫：米斯凡德羅的少即是多改變了世界大都會2/3的天際線。

所以包豪斯的到來帶來了現(xiàn)代主義，而現(xiàn)代主義經(jīng)過美國國情不同而發(fā)酵加工，變成了戰(zhàn)后的國際主義，國際主義在60-70年代發(fā)展到登峰造極，影響全球的建筑、產品、平面設計風格，基本達到壟斷性效果，80年代后才開始衰退，至于原因是因為后來出現(xiàn)了后現(xiàn)代主義及一些當代設計運動。

大家到這里自然要問，那到底什么才是國際主義？其實國際主義在表現(xiàn)形式上跟現(xiàn)代主義是基本一致的，同樣的單純、理性、簡潔、明確，設計的目的性與功能性排在第一位。區(qū)別只是在于思想本質，它從最初德國包豪斯時期為大眾服務、民族主義、理想主義這樣的立場變作了在美國代表資本主義金錢與權力、代表企業(yè)跟產品風格這樣的立場。

一句話概括就是：形式基本一致，本質完全不同。所以以后如果有人問你怎么區(qū)分現(xiàn)代主義跟國際主義時，就可以使用這句話了。國際主義我們大致聊到這里，最后我們來關心一下美國當代設計的三大特點。

美國設計是全球設計體系當中一個非常具有影響力同時又非常獨特的組成，首先美國是一個由移民組成的新國家，沒有長期的發(fā)展歷史，同時沒有所謂單一的民族傳統(tǒng)，但是在資本主義各國當中卻經(jīng)濟發(fā)展最快，是世界上目前為止獨一無二的經(jīng)濟強國，擁有巨大的國內市場，而經(jīng)濟實力又讓他在國際市場同樣占有率高。

所以美國本身的特殊性讓設計發(fā)展變得特殊，不像德國、荷蘭這些國家具有設計統(tǒng)一特征，美國的設計師是多元的，因為從人口構造來說美國是多民族國家，本身就有多元特征，人的膚色最多，用同樣的設計風格去適應大眾基本是不可能的。

所以美國發(fā)展至今，當代設計的第一個特征就是「反單一主義」，也叫「折衷主義」，這是舉世聞名的，比方你在美國看到建筑、產品、平面、服裝等都是雜七雜八各種風格，充分體現(xiàn)這個特征。

美國人天生活潑好動，喜歡表現(xiàn)自己而且非權威化，所以美國設計的第二個顯著特征就是幽默，特別是平面設計方面，美國人很喜歡拿傳統(tǒng)與嚴肅的規(guī)范開玩笑。比方美國的交通標志就是以幽默聞名世界，新澤西州有一條道路交通很繁忙，全線禁停，所以會設置禁停標志，如果你剛剛進入道路看到第一個是標準的紅叉P字標記，但是開遠一點你卻會看到一句話：We mean It！（我們說真的），再開遠一點又看到一個標記，也是一句話：Don’t Even Think of Parking Here?。ㄏ攵疾灰朐谶@里停車?。?/p>

美國人也經(jīng)常會說：如果都可以達到功能的目的，為什么要那么嚴肅。其實每次看到這句話我會想起希斯萊杰在電影蝙蝠俠里演的小丑，不知道典故的同學請看看這個電影，小丑演得非常精彩。

至于第三個特征，也是最重要的特征，自然就是高度商業(yè)化了，美國不像德國包豪斯那樣，讓設計成為一個強調社會責任感和使命感的運動，美國的設計大師們普遍集中于關心市場競爭，比方典型的雷蒙·羅維。怎么通過設計取得商業(yè)勝利才是他們最開心的事情，所以美國設計沒有歐洲那么觀念化、哲學化跟理論化，而是非常實用主義，所以日本設計大師原研哉直接說：美國設計是極端的實用主義。此話好像也并不極端。

另外美國設計也不像意大利設計那樣個人化，因為美國講究大批量生產，講究市場效益，所以我們看美國的飲食文化，麥當勞、肯德基、星巴克、可口可樂等等都是標準化生產的食品，連吃進肚子的東西都考慮快捷、高效益，可見美國文化的實用主義程度。